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电子票务 | O2O互联化时代的舞台艺术消费与营销

作者: | 发布时间:2018-12-23 13

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随着互联网的普及性,支付平台的便捷性,以及电子票务的方便性日益显现,互联化的快速发展正在转变大众的消费模式。互联化为消费者提供了最为便捷的消费平台和消费手段,其对各行各业的影响日趋明显。例如消费者由传统模式下对信息单向和被动的接收转变为新时代的信息双向获取;消费者不再单单是传统的信息获取者,而正在转变成借助互联网平台的舆论制作者,甚至大众消费的引导者;由真金白银的购买方式获得终端纸质票据转向移动支付获得电子票据等等。

在当今社会中,大众的快节奏生活方式正在不断地碎片化消费者的时间和其消费需求,因此消费者都希望在面对琳琅满目的商品或者多种多样的服务时,能够在短时间内选出最适合自己和性价比最高的商品或服务。这需要消费者对商品或服务本身要有深入的了解;对提供同类商品或服务的不同的供应商有全面的了解;甚至需要对提供同类功能的其他类商品或服务有所了解。互联化技术正在通过其基于用户需求数据来实现精准推送,以及通过具有很强导向作用的名家点评、用户评论等来引导消费者的选择。

舞台艺术产品受传统创作模式和固定表演场所的限制,以及宣传渠道的滞后,其发展脚步已经远远落后于中国的经济发展。虽然某些艺术产业的消费者了解信息的渠道已经发生了巨大的变化,但是从舞台艺术创作方面来说国内的舞台艺术产业依然存在创作不贴近消费者需求、宣传渠道和需求对象不对称以及现代社会里的消费碎片化等严重阻碍舞台艺术行业发展的问题。本文将主要探讨传统舞台艺术如何借助互联网这个新兴平台去做出更好的发展。

一、“互联化”推动舞台艺术市场的“革旧图新”

互联化技术给各行各业带来的革新已经日益明显,其即时全面的信息传递已经深深的影响着现代消费者的消费习惯和消费方式。其基于大量真实数据的消费导向性和信息传播精准性可以很好地贴合现代消费者碎片化需求。未来互联化技术必将会对舞台艺术消费带来革旧图新的消费模式。

根据《中国文化产业发展指数报告》,中国消费者了解文艺演出信息渠道从2004年到2014年已经发生了巨大变化。消费者通过传统媒体被动地了解文艺演出信息的比例已经从2004年的88%减少到2014年的39%,出现了明显的下滑;而通过网络渠道获取文艺演出信息的消费群体则从43%攀升至65.64%。在互联网络兴起的近十年间,其对消费者心态和其消费模式的影响已经在不容小觑。从下图的数据不难看出,文艺演出的消费者已经从被动地了解信息走向主动,从以前的通过传统媒体被动的发现哪些演出即将上演逐渐发展成为通过剧院和票务系统的网站主动搜索自己想看的演出。

在互联网络发展的大背景下,消费者已经养成从网络渠道了解文艺演出信息的。然而国内舞台艺术的传播途径却依然停留在传统的宣传模式为主,网络宣传为辅的现状。国内舞台艺术的宣传渠道和需求对象不对称,不贴合消费者实际需求的信息传播途径,势必会影响舞台艺术的市场发展。

据中国互联网络信息中心CNNIC发布的第33次《中国互联网络发展状况统计报告》统计,“截至2013年底,我国网民规模已达6.18亿,互联网络的普及率为47.9%”。互联网络已经成为继报刊、广播、电视之后发展起来的新兴主流媒体形式。然而从我国网络应用的种类来看, 主要依然还是以基础性服务的应用为要, 网民使用网络依然以满足个人信息检索和人际交流的基本需要为主。根据中国互联网络信息中心统计数据显示: “目前我国排名前十的网络应用为即时通信(89.9%)、搜索引擎(79.4%)、网络音乐(75.2%)、网络新闻(71.5%)、网络视频(63.4%)、博客和个人空间(62.1%)、微博(48.7%)、社交网站(47.6%),其中即时通信、搜索引擎、网络音乐和网络新闻等使用率均超过百分之七十。”

互联网络媒体是一种以互联网络技术为核心的信息传播媒体,作为一种媒体传播平台,互联网络传播具有多样性、独特性和特殊性。从消费角度来看,互联网络媒体最大特点是弱化了新闻的市场价值,消费者无需支付便可获取海量的信息,同时实现了信息传播的便捷性和即时性;互联网络媒体同时还具有传统宣传媒体无法比拟的广泛覆盖范围。以微博的发展为例,据中国信息产业网报道,“截至2013年底,我国的微博用户已超过3亿,较2011年底增长了5,873万,网民中微博用户比例占54.7%,其中2/3为手机微博用户”,由此可见迅猛的互动式网络媒体的发展速度,如此快速增长的用户基础势必带来巨大的潜在市场价值。

由于互联网络的虚拟性和全球的连通性,其互动的范围是无限的。因此,在理论上是可以覆盖全球的消费者,网络所持有的巨大市场潜力可以覆盖全球的。借助网络互联技术发展舞台艺术,不论从艺术传播渠道的拓宽、从网络运营商的自身发展、消费者获取信息以及与舞台艺术互动的便易性等各方面来看都是互赢互利的格局,亦是舞台艺术可持续的长远发展的必然趋势。

1.1. 互联化时代的信息导流

网络的影响力对于艺术消费具有重要的导向作用。从消费心理来看,文化的“消费流行”表现为对某类文化产品的风行一时的消费模式,特别在文艺演出的消费方面,“消费流行”对消费者心理具有根本性的导向影响。

文艺演出消费不同于一般的消费活动,演出品牌对消费者具有重大影响力,相当程度上影响了消费者的选择,良好的演出口碑能够极大地激发文化消费者对舞台艺术的热情和积极性,并且能够通过口口相传的感染力刺激消费者身边的人加入到观赏行列中来,从而起到了二次宣传的作用。通过满足人们对未知好奇心的作用,促使他们调整消费心态,顺利接纳舞台演出艺术,通过探寻未知的审美世界,获得审美乐趣,养成消费习惯。

互联化时代的舞台艺术消费,通常可以通过相应的文字、图片,甚至是表演的精彩视频片段,为下游消费者进行推介,最终起到引导消费的作用。而传统艺术消费的最主要宣传形式是在不同地点投放大幅海报,但是这种宣传形式往往引起大量消费者的冲动消费,如果演出效果不理想或是演出内容和消费者的心里预期产生落差,往往在后续的宣传中产生负面效应。

互联化时代更为丰富的宣传手段,为舞台艺术的消费导流提供了便利的平台及网络,互联网作为媒介已渗透到社会生活的方方面面。受到网络和舆论好评的艺术作品,特别是各类媒体联合的、持续推荐的、形成良好口碑的文艺作品,能更多更好的激发消费者的观赏和消费欲望;而被网络舆论一词贬斥的文艺作品,较容易导致消费者的排斥心理。

同时互联网的开放性,也为广大舞台艺术的消费者提供交互式很强的互动平台。消费者对舞台艺术作品亲身观赏后的体会和评论,为其他潜在消费者的消费欲望提供了真实有效的引导。作为现代媒体最即时有效便捷的传播手段,互联网络在相当的程度上起到了对文化产品的评判功能,成为影响艺术消费的重要因素。

1.2. 互联化时代的精准推送

如何将商品信息传递给最需要的用户群体,一直是商品销售中的一大难题,舞台艺术消费市场同样存在这一问题。精准推送是什么?说白了就一句话,“把有用的信息,在正确的时间,在合适的地方,推给目标群体”。这要求艺术团体和互联网络服务商进行紧密的合作,将自己所能提供的产品或服务进行精确的定位。如何准确的定位消费圈子、消费群体成了互联化时代艺术消费的重要看点。

在互联化时代和大数据背景下,信息精准投放的前提是锁定目标消费者和了解其消费习惯及偏好。互联网或者现在流行的移动服务商一般通过在相关软件或移动应用软件中嵌入脚本对客户操作习惯和浏览内容进行收集,并进行数据化分析,以此来掌握客户的地理位置、偏好的信息类别、关注的信息形式、常用的消费习惯等用户信息。最后根据这些用户信息对用户分类,向符合商家条件的目标用户推送适宜的产品或服务信息。互联化时代的精准推送不仅能帮助商家精确的判别有效终端客户,从而达到宣传的最大效率化;而且能向目标客户发送其比较喜好的信息,从而达到宣传的最大接受化。

舞台艺术由于本身形式的多样性和消费群体的差异性,更应该借助互联化技术所提供的这一独特精准的宣传特性,对不同的目标消费群体宣传其关注和喜爱的演出类型,对具有不同消费需求和习惯的群体制定不同价位、不同品质的文艺演出以及不同的欣赏平台。这将不但改变现有的舞台艺术的宣传模式,更能从根本上改变舞台艺术的创作。虽然带动舞台艺术消费增长的根本是扩大消费市场,但是针对具有不同需求和消费习惯的消费者而量身制订的宣传能够真正的发掘潜在消费者,从而扩大市场需求来拉动消费,而最终实现利润增长。互联化带来的精准推送同时会很大程度上降低舞台艺术的宣传成本,而最终实现利润的进一步提高。

随着互联化技术的发展以及用户数据信息的更进一步完善,将来的舞台艺术将有可能从创作初期就可以根据目标群体消费习惯达到量身定制,从而演变成互联化时代里水到渠成的舞台艺术消费。

1.3. 互联化时代的消除碎片化营销

“碎片化”,原意为完整的东西破成诸多零块。如今的商品和服务市场正面临着前所未有得碎片化。商品本身不断细分,为消费者提供更多的选择,但过度的细分也让营销变得越来越艰难。二十多年前,一部《渴望》能造成万人空巷的高收视奇迹,而在如今的互联化时代,即便是央视春晚也已逐渐失去了以往的影响力。如何在经济快速发展的今天克服营销碎片化问题,成为了企业在营销中需要克服的重要问题,也将会是未来舞台艺术需要仔细斟酌的营销方向。

互联化时代,大众的需求被不断地细化,并通过不同的媒介平台展现出来。如何将这些需求整合或是关联起来成为营销能否成功的关键一环。对于舞台艺术的消费者而言,有些消费者是对艺术本身有需求;有些消费者是对舞台光影效果的视觉感受有需求;又有些消费者是对舞台表演和观众的互动性有需求。了解不同观众的需求,并尽可能地将其融入到一场舞台艺术本身,就是对于观众需求碎片化的整合。但这远远无法应对消费者日趋碎片化的消费需求,舞台艺术还可以通过结合其他产品和服务来实现营销的聚模式,具体表现在需求聚、资源聚、手段聚三方面。例如在舞台艺术表演后,发放某品牌相关纪念品,提供某企业小零食,在满足观众的视觉消费同时,也可以满足企业的宣传需求;或与其他演出团体进行联合营销;或在多场次演出中进行抽奖,在演出后满足观众和主要角色的合影互动需求等等,运用多种手段丰富不同场次表演中的小细节消除观众的碎片式消费等等。消除碎片式消费对于舞台艺术增加观众数量,减少宣传成本,增加演出利润有着相当大的作用。

碎片式消费的另一个体现是消费者不断碎片化的消费时间,快节奏的生活方式使大众的消费时间变得越来越短。而这与大部分舞台艺术表演时间过长形成了明显的不协调,未来舞台艺术的创作应该更贴近现代人的碎片化消费时间,来创作适合消费者需求的作品。

二、舞台艺术营销新平台之O2O

对舞台艺术消费进行导流,对舞台艺术消费者进行信息的精确推送,以及消除当下消费者中存在的碎片化消费,这需要互联化技术为广大的舞台艺术创作者提供一个方便高效的平台,互联化时代最新的O2O消费模式将会成为未来舞台艺术营销的主要模式,建立舞台艺术O2O的营销新平台将有效的引导和提高消费,从而强有力地推动未来舞台艺术的发展。

2.1. O2O模式与特性

说起互联化消费就不得不说起现下互联网最新的消费模式O2O(Online To Offline)模式。O2O即线上到线下,是B2C在网络兴起后的一种特殊消费模式,消费者通过网络的推送,准确及时的了解到个人感兴趣的打折商品和促销信息,并从虚拟网络重新回到现实的实体店中进行有目的性和针对性的消费。O2O模式是2009年以来迅速发展壮大的一种新型电子商务模式。最早起源于美国,在互联化生活的模式下迅速渗透到全球。O2O的概念最早应用于实体商家借助于网络进行的促销活动,最具代表性的即众所周知的“团购”概念。依附网络作为销售前端的平台,通过网络传播的特点做宣传、营销推广、扩大消费群、拓宽市场,然后将消费者带回实体店进行消费。

O2O创造了互联网络时代的“三赢”商业模式,具体体现在整个市场的商家、消费者和提供网络服务的O2O平台三者的共同赢利。

O2O的营销方式对于商家来说,一方面大大缩减了传统广告宣传所产生的费用;另一方面,信息比传统纸媒的传播方式更快速、更有效、更准确。商家借助网络的无限性,开拓市场潜能,实现市场占有最大化、营销最大化、利润最大化;商家借助网络与参与个体的互动性,在宣传的同时获取市场的反馈信息,进行精准营销,实现维护老客户的同时再拓展新客户;商家通过网络数据提供的预约消费,安排生产和消费秩序,避免不必要的支出和浪费。舞台艺术也应该借助O2O的营销方式来预先了解需求所在,合理安排演出地点、时间、场次等来贴合消费者的真实需求;通过了解消费者需求细节,发放真正有刺激消费作用的宣传资料和安排有目的性的引导性宣传,最终达到顺理成章的消费模式。

对于消费者来说,O2O的商业模式给消费者的生活带来了便捷性,帮助消费者准确获取周边的生活服务信息;通过线上预约,线下消费,使得消费者的消费体验更人性化、个性化,避免了不必要的时间和人力支出,消费满意感得到提高;通过O2O的平台,消费者能足不出户便可以对比不同商家的优惠信息,扩大消费者的选择性。

对于提供网络服务的O2O平台来说,通过个体消费者对网络的依赖性,帮助他们获得商家资源,不但能获取佣金、广告等基础盈利, 而且能通过网络分析,掌握客户数据,为商家提供增值服务获取更大的盈利。

由于早期的B2B模式比较适合商贸型的消费活动,但随着互联化时代越来越透明的商品信息和价格,已经逐步被淘汰。而目前的主流网络营销模式B2C,采用得是“电子市场+物流配送”模式,涉及的是物流。其支付和享受消费服务的过程完全建立在网络虚拟的基础上,最终通过物流公司将商品呈现给消费者。而O2O是“电子市场+到店消费”模式,涉及的是客流。

但是对于舞台演出这个没有实物的服务型商品来说,是无法通过快递或者物流传播的,而此时O2O的优势就凸显出来。O2O在国内服务行业的应用已经比比皆是, 正如现代快报所述“服务业正在成为O2O新一轮融合的焦点,O2O覆盖行业已经由团购、餐饮、打车、快递等行业,开始辐射到了洗衣、地产、家政、代驾、律师、拼车等服务领域,还有包括婚庆影楼、旅游、家教等服务行业”。 O2O模式将会通过网络营销让艺术重新回归大众,通过互联化技术来发掘消费者需求;再将大众带入舞台现场来感受艺术的震撼,实现从虚拟到现实,用线上引领线下的未来舞台艺术的O2O消费模式。

2.2. O2O有效的营销方式

网络票务的兴起,即是O2O营销方式在艺术演出方面成功应用的具体体现。网络票务的发展提高了消费者观赏艺术演出的便易性,打破了原来的著名演出一票难求的局面,降低了艺术欣赏的门槛,真正的使艺术面向大众。大麦网等多种票务平台,在为演出购票提供了便捷性的同时,更为文艺演出制造宣传声势,成为集宣传、娱乐、票务于一体的综合网络传媒。

2012年9月,文化娱乐运营商永乐票务被文化部授予“国家文化产业示范基地”,公司自创立一直秉承“以技术带动服务”的宗旨,先拥有联网票务管理系统、无线联网票务系统、自助售票终端、电子票、无线应用程序等多项专有技术。公司已经成功运营了超过5万场的大型文化演出,成为国内票务行业的标杆,利用互联网络技术为突破口向多元化文艺领域发展成为票务行业的带头兵。

从《中国文化产业发展指数报告》的数据分析可以看出,国内消费者获取演出门票方式已经发生了很大的改变,网上订票比例已经从2004年的19%攀升至2013年的68%,跃居第一,成为现代观众最主要的购票方式。通过网上购票,消费者不仅可以在线方便的了解演出的详细信息,还可以自由的选择观看时间和购票张数。购票确认后即可方便的在线支付,消费者可以观影当天在剧场取票或者更简单的打印网络票码。

近几年,相关网上支付渠道逐渐开拓,只要具备网上支付功能的信用卡、银行卡都能完成网上订票支付,而相应的网上电话订票系统也为不习惯上网的中老年人提供了便捷,省去了购票路途的舟车劳顿,同时通过电话沟通也能更直观更详细的获取演出信息。这样一体化的方式既大大简化了购票流程,也大大提高了消费者购票的灵活性和快速性。

正如《移动互联时代的O2O营销革命》所述“在移动互联网日益‘暴走’的今天,移动O2O所改变的实际上是用户、商家的操作体验,变革的是平台这一中间桥梁的存在方式”。因此,互联化网络作为舞台艺术传播的新平台,对于消费者而言,大大增加了获取信息的便易性,使舞台艺术信息的推广和植入真正融入百姓生活中;对于舞台艺术创作方而言,使艺术作品更贴近消费者需求,从而更为广泛的被消费者接受,在低成本的前提下得到有效推广的同时也拓宽了自身市场需求;而对于网络运营方而言,在带来收益的同时更是提高了自身知名度,也为自身打开市场。

2.3. O2O独有的宣传优势

互联化网络作为宣传平台,不仅为消费者提供了解舞台艺术的平台,而且大大的降低了舞台艺术的推广成本,节省了宣传费用。不仅如此,互联化网络宣传直接面向消费者,缩短了中间环节,发布的信息谁都可以主动查看,拓宽了销售范畴。也因为消费者的主动搜寻,使得宣传更有针对性,可以直接指向对产品感兴趣的人,避免了无用的信息传递。

利用O2O平台做宣传具有很强的针对性。商品的推介在互联化时代下,正在微博、微信等新兴媒体上迅速发展。这种推介方式常以简短精炼的文字,配以真实有效的图片,向特定的潜在目标客户群体进行信息的推送。这种O2O平台下的商品宣传,不再有大篇幅的商品的软文介绍,又直接有效的将合适的商品和下游消费群体进行精准的对接。在推广商品的同时,也为下游消费群体创造了快速直接的信息获得途径。

利用O2O平台做宣传具有很强的灵活性。互联化网络随时可以根据消费群体的需求和竞争环境的变化对产品介绍、价格、营销手段等做出相应的调整,真正做到了互联化信息时代的“短平快”风格,精炼的信息风格适应了现代人“碎片化”的消费时间和消费需求。同时信息的传播不再受版面和时间的限制,而且信息的发布往往简短扼要,满足了因现代社会节奏加快而缺乏耐心和没有较长时间阅读长篇文字的消费者的需求;信息的发布以更简单直观的形式呈现,能有效、有针对性的引起消费者的参与热情和消费欲望,并通过消费者的参与和传播形成舆论效应,得到二次宣传甚至形成社会话题。

利用O2O平台做宣传具有很强的即时性和及时性。互联化网络宣传可以使得舞台艺术的宣传报道第一时间被大众所熟知和了解,满足了现代紧张的社会生活节奏下群众对即时信息的需求,让消费者“足不出户而晓天下舞台艺术事”; 让消费者在工作学习的碎片化的闲暇时还能接收到娱乐信息。这些较传统媒体有着绝对的优势,也使得舞台艺术的宣传得以更彻底地实现,让一些忙于事业而无暇欣赏舞台艺术的消费群体重新回归。

利用O2O平台做宣传具有很强的便利性。现代移动设备的普及和快速更新换代更加凸显了消费者随时随地收发信息的需求,年轻人士和商务人士也更多地倾向于和习惯于通过移动网络媒体接收资讯和发布信息。随着移动互联网络的发展,传统网络媒体也面临着挑战,众多媒体纷纷推出为自己量身打造的信息客户端,使信息变得更加立体直观,更主要的是使信息传播和接收更加便利和及时。在现代紧张的社会节奏下,消费者只需动动手指、动动眼睛,就可将现场影像、简要的信息报道、相关的背景链接和多视角的网络评论一览无遗,大大的缩小了信息接受时间。

综上所述,不难看出,借由互联网络平台做宣传,通过O2O平台的营销模式不仅能实现舞台艺术宣传的多媒体、跨时空、交互式、拟人化、高效性和经济性,还能将舞台艺术的产品说明、促销信息、客户意见、市场反馈、广告传播、公共关系、客户服务等等整合在一起,进行有针对性的沟通,真正达到综合的营销效果。并且所有的信息都可以随时更新,消费者更可以重复的上线浏览查询。O2O平台更让舞台艺术的营销和宣传不受时间、空间、地域的限制,能轻易迅速的传递到潜在目标消费者群体,最大化的发掘和引导消费。

总结

互联化时代的到来无疑是现代人快节奏的生活模式所需,或者可以说为适应现代人类快节奏的生活模式,各种互联化技术和网络应用蓬勃兴起。小到日常生活购物,大到企业发展,互联化网络已经深入到社会发展的每个角落,成为各行各业今后持续发展的新平台。

在舞台艺术的方面,借助互联化网络平台的发展来真实地挖掘消费者需求和有效的宣传舞台艺术作品,使舞台艺术作品来源于大众再重新回归大众。同时也为不同类型的消费者和拥有不同需求的同类型消费者推送量身定制的宣传信息,为其提供所需的舞台艺术作品,来引导顺理成章和水到渠成式的消费。互联化时代一定会为未来舞台艺术发展带来了新的血液,在拓宽市场平台、及时传递宣传信息和引导舞台艺术消费都将起到积极有效的推动作用。

作者,小鹿林子,北京大学经济学院博士后

《新经济》